4 métricas accionables para mejorar tus resultados de marketing

4 métricas accionables para mejorar tus resultados de marketing

Hace ya unos meses Isaac Belmar escribió un artículo muy interesante titulado El juego de números en el que reflexionaba sobre la importancia relativa del número de seguidores en redes sociales.

Ese artículo de Belmar venía al hilo de uno anterior en el que explicaba que a lo largo de 2017 había recibido ciento trece rechazos literarios. En un comentario alguien se sorprendió de lo elevado de la cifra de rechazos cuando Isaac Belmar tiene más de mil ochocientos seguidores en Twitter.

En El juego de números Isaac Belmar viene a decir que un número elevado de seguidores en redes sociales no es indicativo de nada. Y es cierto, pero con matices.

Si eres escritor, los números importan porque te cuentan cosas.

Hoy, en este blog de letras, vamos a hablar de números.

Las métricas vanidosas

Al número de seguidores en redes sociales se le suele considerar una «métrica vanidosa». Esta es una mala traducción del inglés vanity metrics para referirse a esos números que inflan el ego, pero que en realidad no significan nada.

Es decir, puedes tener un enorme número de seguidores en redes sociales pero que ello no signifique buenas ventas de tus libros. Como tampoco visitas a tu web o suscriptores a tu lista de correo.

Pero es que el número de vistas y el número de suscriptores tampoco significan nada. Pueden igualmente ser métricas de vanidad.

Más importante que esos números son tres cosas:

  • Tu lector ideal.
  • El engagement.
  • Tus objetivos.

Todas tus cifras deberían estar relacionadas con tu lector ideal.

De nada sirve que tengas miles de seguidores, suscriptores o visitas si las personas detrás de esos números no se corresponden con el perfil de tu lector ideal. Esas personas no van a estar interesadas en lo que haces ni en lo que publicas y aunque su número crezca, no te servirá de nada.

Lo que nos lleva al engagement.

El engagement es la relación que estableces con tu audiencia. Tienes que lograr que esa relación sea sólida, duradera y de confianza. Que tus lectores te sean fieles y les hablen de ti y de tus libros a los demás.

Por último, todo lo anterior debe estar al servicio de tus objetivos, con los que guarda una estrecha relación.

Define muy bien tus objetivos y qué acciones vas a emprender para llegar a ellos. Luego piensa cuáles son las métricas que te pueden indicar si te estás acercando a tus objetivos.

El problema de muchos escritores radica en que más veces de las deseables no se han fijado objetivos o los han fijado mal.

Por ejemplo, tu objetivo puede ser tener muchos seguidores en redes. Trabajas día a día y lo cumples. Pero ¿para qué querías esos seguidores? ¿Solo por vanidad?

¿Esos seguidores leen lo que publicas, visitan tu web, se suscriben a tu lista de correo, compran tus libros? Si no es así, esos seguidores no te sirven de nada. Al contrario, puede que te perjudiquen, haciendo que los árboles te impidan ver el bosque.

Las métricas accionables

En oposición a las métricas vanidosas, en marketing tenemos las métricas accionables.

Las métricas accionables son las que te interesa conocer porque son las que te permiten actuar y mejorar.

Por ejemplo, una métrica accionable sería cuánto tráfico llega desde las redes sociales a tu blog de escritor.

O cuántas de las visitas de tu web se convierten en suscriptores.

O, por supuesto, cuántos libros vendes al mes.

Con esas cifras puedes actuar. Son cifras que te indican la realidad sobre las acciones que estás realizando y te permiten actuar en función de lo que esas cifras revelan.

Así, si el número de suscriptores es muy bajo en proporción al número de visitas te interesará implementar acciones enfocadas a subir el número de suscripciones, como poner nuevos cajetines de suscripción o hacer una campaña en Facebook a tal fin.

Las métricas accionables te cuentan la verdad. Lo malo es que muchas veces preferimos ignorar esa verdad. Es más sencillo felicitarse porque tienes miles de seguidores en Instagram que recibir la ducha fría de que tu libro no se vende y ponerse a pensar estrategias para solucionarlo.

Como denominador común estas métricas deben permitirte detectar tus puntos de mejora, para trabajar allí donde sea necesario.

De este modo vas a optimizar tu tiempo y enfocar tus energías en aquello que de verdad te va a dar frutos.

A lo mejor estás invirtiendo mucho tiempo en las redes sociales cuando deberías estar mejorando la página de venta de tu libro.

No te quedes en las métricas vanidosas y empieza hoy mismo a controlar las métricas accionables.

Métricas accionables a las que debes prestar atención

Por si todo esto se te hace un mundo y no sabes bien a qué métricas deberías estar prestando atención en tu proyecto, vamos a especificarte algunas.

No son las únicas, pero son un buen punto de partida que te ayudará a adentrarte en este apasionante mundo. Después verás que tú mismo descubres algunas otras que te interesa tener controladas.

1. Número de visitas a tu web de escritor

La primera es el número de visitas de tu web.

Y es que todo pasa en tu web: allí te presentas, allí publicas tus contenidos, allí hablas de tu libro y, si eres listo, allí vendes.

(De la importancia de vender directamente en tu web hablamos ya en este post, no te lo saltes.)

Ahora mismo estás pensando: «Espera, ¿pero no hemos quedado en que el número de visitas de la web es una métrica vanidosa?»

En efecto, puede serlo. Pero no es menos cierto que a mayor número de visitas, más número de suscriptores y más número de ventas.

Ahora bien, debes asegurarte de que esas visitas que llegan a tu web se corresponden con tu cliente ideal. ¿Cómo saberlo? Las otras métricas te lo dirán.

2. Porcentaje de suscriptores

Todo lo que te contemos sobre las bondades del email marketing se queda corto. Por eso escribimos un artículo donde lo llamamos la máquina invisible de vender libros.

Pero también la máquina de conectar con tus lectores y trabajar ese engagement tan necesario.

Si todavía no incluyes esta táctica en tu mix de marketing no lo pospongas más.

Pero si ya haces email marketing tendrás una lista de suscriptores. Y te interesa saber a qué ritmo aumenta.

Imagina por ejemplo que tienes varios miles de visitas diarias, pero tu lista de correo crece a un ritmo muy lento. Eso quiere decir que las visitas que recibes están presuntamente interesadas en lo que publicas en tu blog, pero tu lead magnet no les interesa. En realidad, habría que tener en cuenta otros factores como la tasa de rebote o las páginas más vistas, sin embargo hoy no vamos a entrar en esos detalles.

El dato del bajo porcentaje de suscriptores en relación con el elevado número de visitas te sirve para pensar acciones que te ayuden a mejorar tu tasa de suscripción, como cambiar el lead magnet o ponerlo allí donde sea más visible.

Pero una baja tasa de suscripción también puede significar que las visitas que atraes no se corresponden con tu lector ideal, porque tu lector ideal sí estaría interesado en el lead magnet que tienes para él. Y eso implicaría por ejemplo cambiar el tipo de contenidos que publicas en tu blog de escritor.

Por eso te decíamos que unas métricas y otras se retroalimentan y vigilarlas e interpretarlas de manera conjunta te ayuda a comprender qué es lo que falla o qué es lo que hay que modificar o mejorar.

3. Porcentaje de aperturas de correos

Si, como deberías, haces email marketing te interesa saber cuánta gente abre tus correos.

De nuevo, ¿para qué quieres una enorme lista de correos compuesta por gente que no abre los emails que les envías?

Hace poco ha entrado en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) gracias al cual ahora tenemos más y mejor información sobre para qué usan las empresas y organismos nuestros datos.

Para adaptarse al mismo hubo que pedir a quienes ya formaban parte de las listas de correo el consentimiento informado para permanecer en la misma. Todo suscriptor que no otorgara ese consentimiento informado debía ser eliminado de la lista para cumplir con la ley.

Muchos escritores que ya hacen email marketing se echaron las manos a la cabeza. Iban a tener que enviar un correo que sabían que gran parte de su lista no iba a abrir. Si ese correo no era abierto implicaba que el lector no daba su consentimiento y que debería ser eliminado de la lista.

Pero si el suscriptor no abría ese correo es que probablemente tampoco estaba abriendo los otros que le mandabas. Entonces, ¿para que lo quieres en tu lista de correo?

Acostúmbrate a borrar de manera periódica a todos los suscriptores que no abran de manera regular tus correos. Tener una cifra alta de suscriptores, pero que estos sean inactivos no es más que una métrica vanidosa.

Ahora bien, controlar el porcentaje de apertura de tus correos te ayuda a refinar tus estrategias. Puede que debas cambiar el día de la semana que los envías, o la hora. Puede que tengas que escribir asuntos más interesantes, que hagan que el lector desee abrir el correo…

4. Porcentaje de ventas

Esta es una métrica básica y fundamental. Probablemente la más importante de todas.

También es la que más miedo da.

En primer lugar, por la habitual reticencia a vender.

Y en segundo lugar porque suele ser un frío baño de realidad: vendes poco.

Está claro que tú no escribes por dinero. Pero el dinero es una estadística fiable (la mejor de todas) para indicarte si tus libros gustan, si estás llegando a los lectores, si tus estrategias de marketing están dando resultados.

Por otro lado, querer vivir de tu escritura es una aspiración legítima. Y puede convertirse en realidad. No permitas que nadie te diga lo contrario. Y menos que nadie ese pepito grillo impertinente que todos llevamos dentro.

Así que controla mes a mes el número de ventas de tus libros.

Y piensa qué estrategias podrías poner en marcha para elevar la cifra.

Céntrate en los porcentajes

Fíjate en que, menos en el caso del número de visitas de tu web, te hemos hablado de porcentajes.

Y es que es en ellos en los que te tienes que fijar.

Lo verás mejor con un ejemplo.

Imagina que la página de venta de tu libro tiene cien visitas mensuales. Y que a través de esa página en el mes de mayo tú has vendido siete libros.

Puede que te parezca que vender siete libros es una cantidad muy pobre, pero eso significaría que tu porcentaje de conversión de visitas a ventas es del 7% y ese es un porcentaje realmente bueno.

Así que significa que estás haciendo las cosas bien, lo que no impide que trates de mejorar tu porcentaje de conversión y te pongas de inmediato a poner en práctica nuevas tácticas para lograrlo.

Podrías pensar en cómo aumentar las visitas a tu página de venta o cambiar los textos de la misma para que conviertan mejor.

Céntrate en las métricas accionables para mejorar tus resultados y verás que, como beneficio colateral, también mejoran tus métricas vanidosas.

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