Web de autor o redes sociales, ¿qué es mejor?

Hace unas semanas, Raúl Alcantarilla publicó en la web de Alcandaya un artículo en el que analizaba si merecía la pena tener una web de autor, y compartía algunas ideas básicas que un escritor debe conocer si decide comenzar con una web.

Es un artículo muy completo que merece la pena leer, pero al hacerlo sorprende en cierto modo el enfoque. Alcantarilla habla de las redes sociales como de algo que se da por sentado: todo el mundo las conoce y la inmensa mayoría las usa, si no para subir sus propios contenidos, sí para consumir los de otros. En resumen, todo el mundo sabe qué son las redes sociales y cómo funcionan, no así las webs.

En realidad, tal vez el enfoque de Raúl Alcantarilla no resulte sorprendente excepto a quienes ya tenemos cierta edad y conocimos una internet sin redes sociales o donde estas todavía no eran mayoritarias, y donde las webs y blogs eran los amos. Seguramente las nuevas generaciones no conciban un mundo sin YouTube e Instagram tal como son ahora. Pero ese mundo no solo existió, sino que sigue ahí y es una apuesta segura para aquellos autores que desean hacer marketing y entablar una relación estable y duradera con sus lectores.

Tu plataforma de autor

Dada la omnipresencia de las redes sociales, sería ingenuo pensar que un escritor que desee dar a conocer su obra puede prescindir de ellas. Las redes sociales son una buena herramienta de visibilidad, permiten un contacto de primera mano con los lectores, así como hacer contactos con otros autores, con editores y críticos… El error está en considerarlas el epicentro de una estrategia de marketing, convertirlas en el núcleo de tu plataforma de autor.

¿Qué es la plataforma de un escritor? Todos aquellos lugares en los que se hace visible ante su lector ideal para comunicar su mensaje de marketing: las redes sociales, por supuesto, pero también aquellos lugares de terceros (por ejemplo, si le hacen una entrevista en un podcast o colabora en un medio); y, naturalmente, su web de autor. La plataforma de autor la forman aquellos lugares y herramientas que el escritor usa para crear su comunidad de lectores y permanecer en contacto con ellos para hablarles de su trabajo y su obra.

¿Por qué decimos que es un error usar las redes sociales (incluso una red social en exclusiva) como núcleo de la plataforma de autor? Precisamente por cómo funcionan las redes sociales.

El problema de las redes sociales

Las redes sociales fueron en su día un excelente altavoz para potenciar el mensaje de los autores, y en parte aún lo son. Sin embargo, en los últimos tiempos han ido refinando su funcionamiento y ahora resulta mucho más difícil usarlas para crear comunidad, difundir un mensaje de marketing consistente y promocionar libros.

Lo que un escritor debe tener en cuenta cuando se abre un perfil en YouTube, Instagram o TikTok (por mencionar las redes más en boga en estos momentos) es que dichas redes tienen sus propios objetivos, y estos no coinciden necesariamente con los de los «creadores de contenidos».

Las redes sociales buscan retener al usuario, tenerlo enganchado consumiendo contenidos de manera pasiva con la finalidad de poder someterlo a los impactos publicitarios de las empresas que pagan publicidad en ellas. Porque ese es el negocio de las redes sociales: vender publicidad. De modo que cuanto más tiempo esté el usuario consumiendo contenidos, a más impactos publicitarios se le puede someter.

Las redes sociales han refinado sus algoritmos y su modo de funcionamiento para retener a su audiencia, para que esta pase grandes cantidades de tiempo en ellas casi sin darse cuenta. Hay estudios que demuestran que las redes sociales desencadenan en nuestro cerebro las mismas reacciones que cuando somos adictos a sustancias como la nicotina o el alcohol.

Es decir, a Instagram o a TikTok les da igual si tu creas una comunidad de lectores, si puedes trasladarles tu mensaje y hablarles de tus libros. Lo que desean es que crees contenidos que ellos usarán para retener a sus usuarios (suyos, no tuyos: este es un matiz importante sobre el que volveremos más tarde).

Ahora bien, eso no tendría nada de malo —más allá de las adiciones— si el escritor pudiera «aprovecharse» de la red social de turno para sus propios fines. Es decir, mientras Twitter o Instagram hacen su negocio vendiendo la atención de sus usuarios a las empresas anunciantes, el escritor puede beneficiarse a su vez usándola para crear una comunidad fiel de lectores a los que hablarles de su obra e, idealmente, convencerles para que compren y lean sus libros. Sin embargo, eso es cada vez más difícil.

Y si te limitas a interactuar con tus lectores a través de una red social te puedes encontrar con problemas como estos:

Tus seguidores no ven tus publicaciones

Como queda dicho, las redes sociales priman hoy que el usuario pase la mayor cantidad de tiempo en ellas, consumiendo contenidos. Por eso, tratan de mostrarle aquellos contenidos que creen que más posibilidades tienen de gustarle y de hacer que permanezca un ratito más deslizando el dedo por la pantalla de su móvil.

Esto ha dado lugar a paradojas como que tus seguidores no lleguen a ver nunca tus publicaciones y, en su lugar, la red social le muestre las de otros perfiles a los que no sigue. Por ejemplo, así sucede en Twitter.

Al principio, Twitter no era más que una lista de tuits de las personas a las que seguías, ordenados cronológicamente. Pero desde 2014 comenzó a implementar cambios en su algoritmo que han dado lugar a que ahora el timeline del usuario sea un batiburrillo en el que aparecen publicaciones que Twitter considera populares o con las que cuentas a las que sigues están interactuando… mientras que las publicaciones de las cuentas a las que sí sigues son desplazadas.

Así que puedes publicar con gran frecuencia y tener muchos seguidores en Twitter que, aun así, es posible que muchos de ellos te pierdan la pista porque la red social ha decidió mostrarles otras cosas que considera más relevantes para ellos.

Los formatos de tus publicaciones no son los preferidos por la red social

Hace poco Instagram modificó su algoritmo para dar prioridad a los vídeos cortos. Ante el auge de TikTok, la nueva red social favorita, Instagram ha contratacado priorizando aquellos contenidos más semejantes a los de la red social china. También YouTube apuesta ahora por los vídeos cortos, después de ver peligrar su preeminencia como red social basada en el vídeo tras la irrupción de TikTok.

Las redes sociales dan a entender que sus algoritmos aprenden de los gustos de los usuarios y simplemente dan prioridad a aquello que los usuarios prefieren; pero a la luz de los últimos cambios parece que hay una estrategia en lo que dichos algoritmos priorizan, estrategia que responde al interés de las distintas redes por retener a sus audiencias.

De modo que si quieres que las redes sociales muestren tus contenidos, tienes que adaptarte a los formatos a los que ellas den preferencia. Pero ¿qué sucede si ese formato no es el que mejor se adapta a ti o a tu mensaje?

Y es que el mensaje de marketing de un autor no se corresponde (o no debería) con un tosco «Compra mi libro» cuando está en fase de lanzamiento, sino que es algo más complejo que expresa quién es él, su visión de la literatura e incluso del mundo; aunque por supuesto también habla de sus obras y busca despertar el interés de los lectores hacia ellas. De ahí que ese mensaje no pueda muchas veces articularse en los formatos que prefieren las redes.

Eres escritor, lo tuyo es la palabra escrita. Y te diriges a lectores que veneran la escritura como modo de expresión. ¿Puede un vídeo de pocos minutos ser el mejor modo de contacto entre vosotros? Quizá en muchas ocasiones no.

Tu red social no es la favorita

Hemos visto cómo el éxito de TikTok ha hecho replantearse sus estrategias al resto de las redes sociales, que han tratado de competir con ella. Y es que periódicamente una nueva red social nace, mientras otras languidecen.

Quienes llevamos ya un tiempo en esto del marketing hemos visto surgir y caer bastantes redes sociales en las últimas décadas. Facebook tuvo su momento de gloria, pero muchos usuarios han emigrado desde ella hacia Instagram, la nueva red de moda. Google Plus desapareció. Snapchat, Tumbrl, MySpace… han ido quedando por el camino, nunca han llegado a convertirse en mayoritarias.

De modo que cuando pones todos tus esfuerzos en una red social, pero esta entra en declive, puedes verte de pronto lanzando tu mensaje en un desierto. Si has creado tu comunidad en una red social, pero los usuarios la abandonan, ¿qué puedes hacer tú para seguir en contacto con ellos? Simplemente, tendrás que empezar de cero (o casi) en otro lugar.

Volver a empezar

Lo de tener que empezar de nuevo en una red social es algo que sucede periódicamente, según una u otra se convierte en la favorita del público.

Hace unos años, YouTube cambió su algoritmo y eso dio lugar a que muchos Youtuberos de los más afamados vieran de un día para otro descender sus audiencias y, con ellas, sus ingresos. Gran parte de ellos emigraron a Instagram, donde las ganancias prometían ser más sustanciosas, y no dejaban de lanzar mensajes a sus seguidores de que los acompañaran a la nueva red social. Sin embargo, muchos seguidores percibieron como una deserción ese abandono y expresaron en los comentarios su disconformidad por el cambio y su negativa a abrirse otro perfil en una nueva red social.

Cada vez que una red social se pone de moda es como empezar de nuevo: tienes que volver a crear tu comunidad, porque solo una parte de tus seguidores de otras redes te acompañará.

Y hay además otro inconveniente: si abandonas tus perfiles de las redes sociales que menos auge tienen, estarás así abandonando a muchos de tus seguidores, a los que puede que no les guste ese abandono; pero si mantienes todos tus perfiles, estarás multiplicando el trabajo que debes hacer para tener presencia en un número cada vez mayor de redes, algo que en ocasiones resulta inasumible.

Las redes sociales fallan

No solo es que las redes sociales pueden declinar, también fallan.

A finales del pasado octubre miles de usuarios de Instagram tuvieron problemas para iniciar sesión, también se suspendieron cuentas sin razón aparente.

Se trató de un fallo puntual, pero ¿qué pasa si se da un fallo así en medio de tu lanzamiento o en un momento en que quieres anunciarles algo relevante a tus seguidores? Ese día de octubre, a muchos no les quedó otro remedio que acudir al clásico correo electrónico para mantener el contacto con sus seguidores.

Solo que es más que probable que no tengas el email de la mayoría de tus seguidores, que puede que te sigan en Instagram o en Twitter, pero no formen parte de tu lista de correo. Eso si es que tienes una lista de correo.

Por otra parte, aunque tengas una lista de correo, esta no funciona al máximo de sus posibilidades si no escribes a tus suscriptores con frecuencia. Si están acostumbrados a saber de ti a través de las redes, es muy probable que no abran ese correo desesperado que les envías el día en que la red social de turno falla.

Entonces…

Hasta aquí hemos visto algunos de los problemas a los que se puede enfrentar el escritor que decide basar su estrategia de marketing en las redes sociales, y usar estas como plataforma base desde la que establecer una comunidad con sus lectores.

Desde luego, está claro que las redes sociales son una buena herramienta de visibilidad y marketing, pero no son la mejor opción para construir una relación sólida y duradera con tu comunidad de lectores.

Hemos visto que cuando únicamente centras tu estrategia en las redes sociales (quizá solo en una, quizá en varias), te arriesgas a que sucedan ciertas cosas que pueden echar tu trabajo por tierra. Quizá tú te estás esmerando en crear y publicar contenidos a diario, pero, por culpa de los algoritmos, tus seguidores no los ven; quizá esa red social da preponderancia al vídeo, pero como lo tuyo es la palabra escrita, la red social no muestra tus publicaciones tanto como sería deseable; quizá la red en la que has centrado tus esfuerzos ya no está de moda y tus seguidores han migrado hacia otros pastos más verdes…

Crear contenidos implica un gran trabajo, como tú seguramente ya sabes. Un trabajo que además debes añadir al resto de tareas de un escritor: planificar, escribir, revisar… Por ello resulta una pena que, a causa del funcionamiento de las redes sociales, ese trabajo no rinda los debidos frutos. Que los lectores que verdaderamente están interesados en ti y en tu obra no reciban tus publicaciones, simplemente porque el algoritmo de una red social así lo ha decidido. Y que lo que podría ser una relación duradera con un lector al que le interesan tus libros se malogre debido a todo ello.

Pero todos esos problemas no se dan en una web de autor. Repasemos los motivos por los que una web sigue siendo (y en nuestra opinión siempre lo será) la mejor opción para ser el epicentro de una plataforma de autor que te permita establecer una relación estable con tus lectores.

Un mensaje de marketing consistente

Lo primero que necesitas para convencer a los lectores de que lean y compren tus libros es tener un mensaje de marketing consistente. La consistencia de ese mensaje se consigue de dos formas:

• La primera, pensando muy bien qué vas a decir sobre ti, sobre tu trabajo y sobre tus libros. Sobra decir que ese mensaje debe ser un mensaje honesto y veraz, que no puede ser impostado ni fingido.
• La segunda forma de darle consistencia a tu mensaje es repetirlo de continuo, presentárselo al lector una y otra vez para que lo tenga presente. Por eso se aconseja mantener una relación estable con los lectores; por ejemplo, publicando nuevos contenidos de manera periódica.

Como ya vimos, la naturaleza de las redes sociales hace difícil hoy en día alcanzar esa consistencia. En primer lugar, porque los contenidos cada vez más breves a los que estas dan prioridad apenas dan la oportunidad de articular un mensaje bien estructurado y facetado, que cuente sobre ti todo lo que eres y sobre tu obra todos sus matices.

Pero incluso aunque lo lograras, ese mensaje tampoco llegaría al lector con la insistencia necesaria: en las redes sociales los contenidos que creas no se muestran siempre a tus seguidores, por lo que parte de tu mensaje se pierde. Además, la atención de tus seguidores se encuentra fragmentada entre lo que tú les cuentas y lo que les cuentan el resto de los perfiles a los que siguen.

Las redes no favorecen la consistencia de tu mensaje de marketing. Ese que, si has hecho bien las cosas, te habrás molestado en definir, refinar y pulir junto con tu marca personal.

La relación con tu lector

Por tanto, como escritor te interesa tener una relación estable con tus lectores. Mantener un contacto continuo que te permita hacerles llegar tu mensaje de marketing y hablarles de tu obra: de los libros que ya has escrito, de los que preparas, de tu visión de la literatura y de la creación literaria… Solo así vas a lograr que tu mensaje cale en ellos y que se planteen la posibilidad de elegir tu libro como su próxima lectura y que decidan comprarlo.

Y esto tiene que ver con cómo funciona el marketing (y con cómo funciona nuestro cerebro).

Por lo general, no compramos a desconocidos: compramos a empresas, marcas y personas a las que conocemos o de las que tenemos referencias. Especialmente hoy en día, con las nuevas tecnologías, buscamos información acerca de esas personas o marcas, de sus productos y servicios y solemos hacerlo en sus webs. Por supuesto, en las redes sociales también hay información, pero es más esquemática, menos pormenorizada, a menudo insuficiente para tomar una decisión de compra. Mientras que en una web es posible encontrar información detallada que contribuya a que tomemos una decisión.

En una web de autor bien concebida tendrás fichas de tus libros diseñadas para persuadir al lector de que son una lectura interesante; tendrás información sobre ti que permita que el lector os conozca mejor a ti y a tu trabajo; seguramente tengas algunos textos de muestra —relatos, capítulos o los artículos de tu blog— que permitan al lector tener un primer acercamiento a tu narrativa y tu estilo. Todo eso no lo puedes tener en una red social de manera ordenada y accesible, orquestado con intención de favorecer la compra.

Por otra parte, hay estudios que demuestran que necesitamos al menos siete impactos antes de decidirnos a comprar un producto. Es decir, tenemos que haberlo visto al menos siete veces para, con cada una de ellas, ser conscientes de que existe ese producto (es decir, tu libro), de que quizá nos interese, de quién nos lo ofrece y en qué consiste y, finalmente, decidirnos a adquirirlo.

Como ya hemos visto, por el modo en que funcionan, es difícil que el lector reciba esos siete impactos a través de las redes sociales. Porque, como sabes, tus seguidores no ven todo lo que publicas.

Presentarte ante el lector, presentarle tu obra y lograr que compre uno de tus libros es algo difícil de lograr en las redes sociales. Pero relativamente sencillo cuando se tiene una página web de autor bien concebida y realizada.

Otro motivo por el que necesitas mantener una relación estable con tu lector es porque no todos tardamos el mismo tiempo en tomar una decisión de compra. Es posible que alguien vea tu libro, le interese de inmediato y lo compre acto seguido. Pero otros lectores necesitarán tiempo para pensarlo y sopesar su decisión. Si confías tu contacto con ese lector más indeciso a las redes sociales es muy posible que la decisión de compra nunca se produzca, porque es probable que desaparezcas en el tráfago de miles de publicaciones y así tu libro, esa lectura que en principio le interesó, se desvanezca de su mente.

Y luego están los lectores que ya han comprado alguno de tus libros. Es con ellos con los que te interesa especialmente mantener el contacto, porque hay una regla de marketing incontrovertible: resulta más sencillo venderle a alguien que ya te ha comprado una vez que a alguien que nunca lo ha hecho.

Cuando sacas un nuevo libro al mercado, te resultará más sencillo vendérselo a aquellos que leyeron el anterior. Pero ¿cómo les haces saber que tienes un nuevo libro? ¿Y si esos lectores no ven tus publicaciones o han dejado de seguirte o ya no están en esa red social en la que lo anuncias?…

Recuerda que una red social tus seguidores no son tuyos: son de la red.

La web de autor

Por la necesidad de desarrollar un mensaje de marketing consistente y de establecer una relación continua y duradera con tus lectores es por lo que una web de autor resulta una herramienta mucho más efectiva que cualquier red social.

La web te permite articular tu mensaje de marketing de manera eficaz, darle cuerpo y peso, extenderte cuanto necesites para comunicarlo, repetirlo en sus distintas páginas e implementar una estructura que haga que el lector acceda a él en el orden que tú has decidido, y no de manera desarticulada y atomizada.

También te permite establecer una relación estable y continua con tus lectores, especialmente cuando complementas tu web con una lista de correo a través de la cual les haces llegar tus nuevas publicaciones, noticias sobre tus libros, algún texto… Para mantener un contacto estrecho y duradero con tus lectores, ninguna herramienta mejor que el correo electrónico.

Piénsalo, ¿cuántos perfiles en redes sociales has abierto y abandonado en los últimos cinco o diez años? Sin embargo, es casi seguro que sigues teniendo la misma dirección de correo electrónico en la que la gente puede localizarte y ponerse en contacto contigo. Y ahora piensa también en quién tiene el correo de tus seguidores en redes. ¿Tú?, no: la red social.

Por otra parte, eres escritor, lo tuyo es la palabra escrita. Y las redes sociales cada vez priman más los mensajes audiovisuales (en especial el vídeo) en detrimento de los textos. Parece que, para las redes sociales, la palabra escrita no está de moda, pero ella es justamente el nexo entre escritores y lectores. ¿Cómo va el lector a conocer lo bueno que eres manejando las palabras y narrando historias si no es a través de los textos que puedes publicar en tu web, que además le envías por correo para asegurarte de que llegan a él? ¿Cómo si no vas a presentarle tu poética y tu narrativa?

Por último, pero no por ello menos importante, tu web de autor es el lugar perfecto para reunir en un único lugar toda la información sobre los libros que tienes en el mercado. Si un lector quiere saber de ti y de tu obra, puedes darle de manera ordenada esa información, presentada de forma persuasiva y, si es necesario, extensa. Puedes incluir los enlaces a las plataformas y librerías en las que vendas tus libros. E incluso puedes venderlos directamente a través de una tienda implementada en tu propia web.

Para terminar

Tener una página web de autor efectiva no es sencillo. Hay muchos parámetros que ajustar, mucho que pulir y ensamblar: la estructura, la imagen, el mensaje de marketing, la marca personal tras ese mensaje… Pero el trabajo que se dedica a ella siempre da resultados.

Dado que el tiempo que un escritor puede dedicar al marketing será siempre limitado, es preferible que centre sus esfuerzos en afinar cada vez más su web que en crear contenidos para las redes sociales.

Pero todo esto no significa que no puedas estar en redes. Las redes siguen siendo una herramienta útil para conseguir visibilidad; el error está en convertirlas en el epicentro de nuestra plataforma de autor. Ese centro siempre debería ser tu web, que es la que te permite, como hemos visto, presentar tu mensaje de una forma adecuada y entablar una relación permanente y personal con tus lectores.

Usa las redes de forma estratégica para llevar a los lectores a tu web. Y afina tu web para que, una vez allí, decidan volver siempre y para que, idealmente, te dejen su correo para establecer así una relación todavía más estrecha.

Así tus seguidores serán realmente tuyos, no de Instagram, YouTube o TikTok. Y, si haces las cosas bien, vuestra relación durará muchos años. Probablemente sobreviva al auge y caída de varias redes sociales.

Después de leer lo anterior, ¿te queda clara la importancia de tu web de autor y todo lo que puede hacer por ti?, ¿opinas, como nosotros, que conviene cuidarla con mimo y que, por tanto, trabajar en ella siempre será un esfuerzo bien empleado? Esperamos tu opinión sobre este tema en los comentarios. Si tienes alguna experiencia relacionada que quieras compartir, también nos encantará conocerla.

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